こんにちは。タクスズキ（@TwinTKchan）です。
最近、知人に「”オウンドメディアを作りたいけど、いきなりそこまでは難しいからブログみたいなのでやれないか？”ってクライアントに聞かれることがあるから、そのアンサー記事書いて」と言われたので、書いてみます。
自社の情報を発信していきたい会社（中小、スタートアップ）さんは参考にしてみてください。
企業、商品をPRする手段はたくさんある
まず、なぜメディアをやるの？という話ですが、企業がオウンドメディアを作りたがる理由は、自社もしくは自社商品のPRでしょう。（ほぼこれ）
ですが、ここでちょっと考えてほしいことがあります。それは、オウンドメディアを使わなくても商品の情報を広める、PRする手段はたくさんあるということ。
例えば、広告（検索エンジン、SNS、アドネットワーク、アフィリエイト）、TVCMなど。
こういった手段がある中で、なぜオウンドメディアなのか？は必ず考えるべきです。
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広告、オウンドメディアの違いとは？
まあ、そうは言ったものの、それぞれのメリット・デメリットを知らなければ考えるのは難しいですよね。
ということで、広告とオウンドメディアの特徴をこれから説明していきます。
認知（浅く広く）と人気（深く狭く）
この説明をするためには、以下の記事で語られた「認知と人気」について理解してもらう必要があります。
参照：月500万円を売り上げる配信者も。生配信アプリ「SHOWROOM」 が語る、第三世代のエンタメビジネスと、人気と認知の高さがベツモノである理由。 | アプリマーケティング研究所
「認知」（ファンの多さ）が芸能人レベルでなくても、「人気」（ファンの濃さ）があれば芸能人以上にモノを売れる時代。
月500万円を売り上げる配信者も。生配信アプリ「SHOWROOM」 が語る、人気と認知の高さがベツモノである理由。 https://t.co/u4Zh4ZOjPE pic.twitter.com/SCUhrg65qP
— タクスズキ@プロブロガー (@TwinTKchan) 2016年9月27日
なお、簡単にまとめると以下のようになります。
まあ、これだけじゃわからないと思うので、以降でそれぞれについて詳しく説明していきます。
認知は入れ替わりで出てくる芸能人のよう
認知とは知っているだけで関心が薄い状態です。これは芸能人を考えるとわかります。
例えば、テレビで見るような有名人（入れ替わりで出てくるモデルとか一発ギャグをやる芸人）を知ってる人は多いです。
ですが、その人の詳細（経歴、SNSアカウントなど）を知る人は少なく、関心も薄いはずです。なんとなく見ているテレビにたまたま出ていて「ああ、知ってる」くらいの感覚ですよね。
なので、この人が「Aという商品はおすすめです！買ってください」と言っても買う人は少ないはずです。実際、アプリマーケティング研究所さんの記事でも、有名人がアプリ内で紹介した商品は想定ほど売れなかったそうです。
人気は人を動かす力を持っている
一方、人気とは「広く知られていないけど、知ってくれている人との関係性が深い状態」です。
例えば、地下アイドルとかがそうですね。知名度はテレビに出ている芸能人と比べ物になりませんが、彼女たちを知っているファンとの関係性は深いです。
そのため、彼女たちが「ライブに来てね」といえば来てくれるし、グッズにも多額のお金を費やしてくれます。
アプリマーケティング研究所さんの記事でも、世間的には知名度はないけど、アプリ内では濃いファンを抱えているユーザーが有名人より多くの商品を売ったなんて事例が紹介されていました。
このように濃いファンがいる状態が「人気」なのです。
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広告は認知、オウンドメディアは人気
で、この概念を広告とオウンドメディアに当てはめると以下のようになります。
・広告は認知にフォーカス
・オウンドメディアは人気にフォーカス
広告はとにかく露出を狙う
先ほどリストアップした各種広告を使う際は、露出を増やすことが主な目的になります。なので、広告を見た人との関係性はあまり意識されません。
一度見てもらって存在を知ってもらえたらいい、という感覚で利用されます。
例えば、僕たちはインターネット上に掲載されているバナー広告を見て商品の存在を知ることはありますが、それを見ただけで購買に至るかといったらそうではありません。
存在は目にするけど関係性は浅いままで深まらないわけです。（ただし、たくさんの人にリーチできる）
広告は人を動かしづらくなっている
また、最近は人々が賢くなっていますから、広告を警戒してクリックをためらうようになっています。
よく「ネット上の広告は邪魔」「テレビCMはとばす」といったことが言われますよね。このように、広告で商品をアピールすることがどんどん難しくなっているんですよ。
また、広告の場合は広告出稿の際に費用が発生し、そういった予算をとれない会社にとって有効な手段ではないのです。
オウンドメディアは関係性を深めるためのもの
一方、オウンドメディアは広告ほどのリーチは得られませんが、広告のように警戒されずに、自社（自社商品）に近づいてもらえます。（関係性が深まる）
これは、オウンドメディアの成功事例と一緒に説明するとわかりやすいですかね。
直接売り込む必要はない
例えば、以下の記事。
参照：「おかしいことをおかしい」と組織で言うには、1人で食えるだけの自立が絶対に必要──岡田武史×青野慶久 | サイボウズ式
これは、サイボウズという会社が運営するオウンドメディア。ちなみに、サイボウズはサイボウズOfficeなどのグループウェアを販売しています。
特徴的なのが、メディアの記事にサイボウズ製品のPRが一切出てこないこと。「仕事・キャリア」を軸に記事を書き、宣伝をしないんです。
そして、そういったジャンルに興味のあるビジネスマンをメディアに集客し、記事を読んでもらっています。
「このメディアの商品なら使いたい」と思わせる
こうした話を聞くと、「それじゃ売り上げにつながらないんじゃないの？意味はあるの？」と思うかもしれませんが、ちゃんと効果があるのです。
この場合、「短期的な効果」でなく「長期的な効果」を見る必要があるんですよ。
広告であれば、広告を見たユーザーにクリックさせてその先で売り上げが発生したかどうかを評価します。（これは短期的な効果）
ですが、サイボウズ式のようなオウンドメディアは「長期的な効果」で見ているのです。
具体的には、「記事を読んだユーザーがサイボウズ式というメディアを知り、何度か訪れていくうちにサイボウズという会社が運営していること知る。そして、その会社がグループウェアを販売していることを知る」というもの。
このように、広告でなく役に立つ記事から入ったユーザーと地道に接点を持っていけば、その人の会社で「グループウェアを導入しよう」となった時に「そういえばサイボウズ式があったな」となるわけです。
もしも、サイボウズ式を見ていた人の中に、そういったツールを導入する権限を持っていた人がいれば、そこから売り上げにつながることだってあるわけです。
このように、オウンドメディアでは遠回りで発生する売り上げを大切にすることも大切なのです。
消費者向けのサービスでもオウンドメディアが効果的
サイボウズ式は、toBの商品でしたが、toCの商品を持っている会社がオウンドメディアを運営することでも恩恵を得られるんです。
例えば、ぐるなびが運営する「みんなのごはん」のように。
参照：この店、どうかしてるだろ！秋葉原「ごはん処あだち」は常軌を逸したメガ盛りと店主のキャラで本当にお腹いっぱいになれる – みんなのごはん
広告を嫌うユーザーと接点を持つために面白コンテンツを
こちらも広告を出して「ぐるなび」を知ってもらうのでなく、記事から「ぐるなび」を知ってもらうアプローチ。
メディアの中では、面白い記事を書いて広告と感じさせずに読んでもらい、最後に「ぐるなび」のお店リンクを掲載しています。
これによって、読み手が「ぐるなびではこういった面白いお店も紹介してるのか、だったら使ってみようかな」ということで「ぐるなび」を使ってくれるようになるんですよ。
ミシュランもオウンドメディア
グルメでいうと、「ミシュランガイド」もオウンドメディアです。（紙媒体ですが）
これは、タイヤメーカーであるミシュランが出しているグルメ本。
この狙いは、美味しいお店を回ってもらう際にミシュランのタイヤを使ってもらうこと。
いろんな場所に出向くには交通手段が必要です。その際に「そういえばミシュランてタイヤも作ってたよね。じゃ、普段ガイド本でお世話になってるし、タイヤはミシュランを使っておくか」という流れを狙ってるんですよ。
このように、直接的に売り込まずに、名前、ブランドを刷り込んでいく、そして使う必要性が出てきた時にそのブランドの商品を購入してもらうというアプローチがオウンドメディアで可能になるわけです。
メディアであれば集客手段（検索、SNS）が広がる
また、オウンドメディアは「メディア」、つまりネット上にドメインをとって運営する必要があります。TwitterとかのSNSだけじゃダメなんですよ。
その理由は、メディアであれば、いろんな経路からアクセスを集められるようになるからです。
特にTwitterなどは拡散性もあり、リーチを広げるためには有効なんですが、特定のSNSアカウントをメディアにしてしまうと、アクセスの流入元が限られてしまうんですよ。
でも、ドメインをとってメディアを作れば、SNS以外に検索エンジン経由でも読んでもらえます。
しかも、検索エンジンからのアクセスは安定的なアクセスをもたらしてくれます。これにより、ストック（検索）、フロー（SNS）の2種類のアクセス源を持つことができるです。
誰が作るの？という問題
ここまでオウンドメディアのすごさを説明してきましたが、懸念点もあるはずです。それは、誰が記事を書くのか（コンテンツを作るのか）ということ。
人に読んでもらうためには、質の高いコンテンツが必要になります。それだけのレベルの記事を書くのは素人じゃ難しいです。
では、どのようにしていけばいいか、いろんなオウンドメディアを事例に見ていきましょう。
社内で内製することも可能
まず、社員に記事を書いてもらうパターン。これは、LIGがやってますね。
LIGはウェブの制作会社ですが、メディアも持っていて、そこで記事を書いて集客し、本業である制作の受注を得ています。
社員としては大変そうですが、オウンドメディアを運営する企業の社員が書くこともあるのです。
専門性のある会社なら知識を書くだけで集客できるようになる
あとは、弁護士ドットコムのように、webサービスを運営し、そこに登録しているユーザーに書いてもらうやり方をとっているところもあります。
なお、弁護士ドットコムとは、弁護士と弁護士を探す人をマッチングするサイト。
参照：居酒屋バイトで客にもらった「チップ」、懐に入れてしまっても問題ない？ – 弁護士ドットコム
こちらは、弁護士ドットコムに弁護士として登録している人が書いた記事。書き手のメリットとしては、記事中で自分のプロフィールページへのリンクを掲載してもらえるので、そこから受注につなげられるということ。
このように、メリットを提示して運営するサービス内のユーザーに記事を書いてもらうやり方もあります。
プロに任せる事例も
あとは、プロに任せるパターンもありますね。
以下の「マルナゲ」というメディアでは、編集プロダクションの「ノオト」に記事制作を依頼しています。
参照：わずか5坪の「食堂とだか」が1年経たずに要予約の人気店に、そして増床に至ったワケ【後編】｜マルナゲ®
ちなみに、「マルナゲ」は個人事業主向け会計サービス「マルナゲ」のオウンドメディア。なので、個人事業主へのインタビュー記事が多いです。
他だと、マイナビウェディングのオウンドメディア「ケコーン」は編集プロダクションのプレスラボに記事制作を依頼してますね。
参照：Kekoon（ケコーン） – 結婚・結婚式・恋愛に関するサムシング情報をお届け！
他にも、イーアイデムさんがスポンサーになっている「ジモコロ」というオウンドメディアがあり、これは株式会社バーグハンバーグバーグが記事を制作しています。
このように、プロに記事作成をお願いすることも可能なのです。
やり方、目的はいろいろある
紹介してきたように、オウンドメディアが果たす役割は広告と違っており、目的によって2つを使い分けていく必要があります。
乱暴に言ってしまえば、（予算があり）短期間で多くの人にリーチさせたいなら広告を、予算がなく時間がかかってもいいので濃いファンを作りたいならオウンドメディアを使えばOKです。
（予算がかからないというのは、社員に内製してもらえばという前提で）
なので、こうしたことを理解しつつ、必要に応じてオウンドメディアを活用していきましょう。
ブログでも一向に構わない
では、最後にタイトルの「ブログでもいいので」の部分を説明します。
「メディア」と考えると大変に思えますが、ブログもメディアなのでこの2つは同じものと捉えていいです。複数人によって記事を書くのはメディア、一人で書くのがブログという感じです。
インターネット上で記事を公開するという基本的なシステムは変わらないので、細かいことは気にしないようにしましょう。
なので、WordPressブログでサクッと始めてしまうといいですよ。その際は、以下の記事が参考になるのでそちらもぜひ。
参照：プロブロガーが人気ブログを作るためのコツと書き方まとめとくよ
参照：WordPressブログのレンタルサーバーは何がおすすめ？←過去に使った5つを比較して答えてみる
なお、オウンドメディア（ブログ）の相談にも載ってるのでニーズがある方は、TwitterのDMかFacebookのメッセージからどうぞ。
ではまた！（提供：らふらく（@TwinTKchan））
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「山形でメディアの仕事やりたいな。サイト作りたい会社さんないかね」
